为确保建瓯城区灾后重建工作的有序进行，市政府决定成立市、区（四个街道办事处）二级灾后重建办公室因应机制运转工作，负责收集重建户申请，审查重建资格，集中公示，宣传政策，化解矛盾，协调联建,强有力地加快了灾后重建工作的步伐。于是建瓯成立——

城区灾后重建工作办公室

6月4日8时至7日5时，受第4号台风“碧丽斯”袭击，位于建溪与松溪汇合处的建瓯降雨量达到344毫米，为全省各观测点之最，城区最大水深超过6米，接近50年一遇的洪水标准，城区65%的房屋受淹，进水户达到8143户，灾后提出建房申请者共1463户之多。据城管部门的统计，截止目前已发现137户擅自拆建房，其中44户已浇灌混凝宅基。对此，市政府主要领导高度关注，并强调指出：我市城区灾后重建工作以《建瓯市人民政府关于加强城区灾后重建工作的通知》和《建瓯市人民政府关于城区灾后重建工作实施意见》为主要依据，务必做到有规必依。（以下简称通告和意见）。在灾后重建工作进行中，认真把握好三点：一是坚守规划底线；二是精心组织实施；三是维护社会稳定。这次灾后重建本着以人为本的原则，在基本不违反规划要求的基础上允许住户翻建。具体是：四个严禁，两个允许。即四个严禁：一是威武门、八角楼、江滨公园、察院路四段江滨道路、绿地红线内，拟统一改造，严禁个人改建房屋。用三年时间分期分批安置。二是木材厂、公园口、都御坪、体育场四个已定的旧城改造片区及铁井栏、鼓楼保护街区等重点规划控制区严禁个人建房。三是水西路、水西桥、三江口、放池生五巷江滨路、绿化用地及龟山整治区内严禁个人建房，按新区规划要求，统一成片开发。四是凡在《通告》发布以后通过交易或赠与取得的旧房严禁翻建。两个允许：一是凡在上述四个严禁范围内属重点规划控制区外，在这次洪灾中进水的土木、砖木结构房屋（系指二层以下），在明确道路红线、标高、规划建筑立面、层数后，以街、巷、小组为单位达成联建协议，经城区灾后重建办批准后允许联建。充分体现了该市城区灾后重建工作的原则性与灵活性高度统一的科学指导思想。二是重点规划控制区外非进水区的危房者符合城市规划要求和具备联建条件的，经城区灾后重建工作办公室批准后可以联建或重建。面对如此困难重重和复杂多变的挑战，市委、市政府领导十分清醒地认识到如不果断采取强有力的措施，势必酿成该市又一波的抢、乱建房歪风，从而严重地威胁到城市规划的实施。为了充分发挥建设部门在灾后重建工作中的职能管理作用，全面推进该市灾后重建工作的顺利地进行，经过反复多次地研究，决定采取多措并举的因应对策。
对策之一是：及时出台了《通告》。通告根据建设管理部门的调查摸底的实际情况，对照城市规划法、房地产管理法、房屋产权登记条例等相关地方性法规，按城市功能区域、片区、重点、地段，分别提出灾后重建工作的具体意见和要求，《通告》起到了安民告示，稳定局势，安抚灾民情绪，严防死守城市规划底线的作用。
对策之二是：配套出台了《意见》。意见强调了由建瓯城区灾后重建工作领导小组直接负责，市挂点街道领导亲临指挥，并明确时间要求，细化工作任务，落实工作责任。《意见》既有很强的可操作性、政策 性、指挥性，同时又增加了灾后重建工作的透明度，便以社会群众的监督，让广大人民群众自己来掌握灾后重建工作的法律法规，从而为下阶段全面展开的重建工作奠定了良好的群众思想基础。
对策之三是：组建城区二级灾后重建工作办公室。一是市城区灾后重建办公室具体负责审核四个街道办事处送审的联建或重建资料，联系协调各单位、街道办事处重建工作，宣传解释法规政策，汇同有关部门办理建房手续。二是四个街道办事处的灾后重建办公室负责组织召开街巷、小组和联建协调会议，形成联建协议；收集重建户申请初审重建资料、向社会张榜公示；解释宣传法规政策，提交工作效能，讲究工作方法，达到举重若轻，事半功倍的效果。
对策之四是：抽调精兵强将，强化工作力度。一是建设局、规划局、国土局派出共12名干部、其中科级干部6名，均为市区灾后重建领导小组办公室成员。二是芝山、建安街道各抽调50名工作人员；通济、瓯宁各抽调30名工作人员。按社区、街、巷分组，每组均有一名科级干部带队，进家入户宣传、组织召开灾后联建会议，最终达成联建书面材料。三是由市委组织部负责牵头，从各单位部门抽调66名干部，其中23名为科级干部，交由城区灾后重建办，按照工作任务的需要，再分配到各街道、社区，充实和加强了灾后重建工作一线的骨干力量。
对策之五是：营造灾后重建工作良好的和谐环境，积极建设“海西”绿色经济腹地。市广播、有线电视台及时宣传、报道市政府的各项政策措施，报道正面执法形象，爆光非法自拆自建的行为，把城区依法守法重建工作的氛围搞得浓浓的。城管大队出动宣传车，沿街巷反复宣传《通告》和《意见》，在关键时刻，发挥了关键作用，把灾后重建工作的法律法规以及相关政策落到实处，真正做到了家喻户晓、人人皆知。建设部门编印群众通俗易懂的“建瓯市城区灾后重建工作问题解答”小册子6000余本、通告3000余张，都起到了很了的宣传效果。
对策之六是：振奋精神，重拳出击。旗帜鲜明地树立敢于碰硬的思想作风，坚决拆除违章建筑物。该市自“6.6”洪灾以来，由城管大队负责，对违章建筑反复抓，抓反复，先后拆除了11处违章建筑物。8月22日上午，有关部门抽调了136人组成联合执法队，对瓯宁街道六幢违章建房1200m2面积进行了拆除，引起了强烈反应，起到了很好的警示作用，有效揭止了当地抢建房不正之风蔓延的现象。
建瓯  高风

房地产开发中的差异化竞争策略

摘要：本文分两部份，第一部分主要对本公司某一项目进行分析，第二部份讲述了笔者在参加职业经理人培训后，更加全面系统地了解差异化竞争策略在房地产营销中的应用。
一、
2002年，我开发公司计划在市中心繁华地段新开发一个房地产项目，由于当时市中心区土地成本、拆迁安置成本、建材上涨导致建安成本居高不下，以及高层建筑成本要高于多层建筑等诸多因素的影响，决定了我们新开发的项目房价要较之以往房地产开发有较大的提高，与此同时，我们的新项目又面临着附近多家相似性楼盘的激烈竞争，对我们来说该项目的外部环境是极为严峻的，继续采用以往的开发经营模式已经完全不适合市场竞争的需要，因此，认真做好市场调查、合理定位项目，找准市场空白点，才能最终赢得市场。于是，我们首先对该区域房地产市场进行了系统的调查和分析。
（一） 需求产品的差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
由于该市独特的城市地理环境，决定了城市建筑必须向高层方向发展，几年来的旧城改造和房地产开发使该城市一幢幢高楼平地起，然而，本市绝大数高层住宅楼几乎是点状结构，包括我们附近新开发的竞争性楼盘也主要采用点状结构设计，点状结构的特点在于：单面采光，房屋进深较大，往往住宅有前无后，通风采光都极不合理，出于这样的考虑，公司决策层决定，我们能否利用项目坐南朝北的优越条件设计出一种真正适合居住的住房，满足城市居民住房升级换代的需求。为此，我们提出了健康住宅的理念。将项目做成板式条状结构，使住宅南北通透，客厅采用落地观景窗，卧室采用大飘窗的设计，开拓了住户的视野，开天井解决了梯道不再黑的现象；城市中居民大都怀念住大杂院的日子，因为那里有浓浓的人情味，每三层就有一个走廊以便住户的交流。
（二）运用营销手段的差异化
在宣传上我们也开创了几个先例。首先在宣传的初期我们为了给潜在的消费者有一个初步的印象，在当地电视台天气预报的图标中出现房地产项目标识（LOGO），先把品牌打响，这与以前铺天盖地的传统的房地产开发项目广告比起来要不仅经济且收视率高。其次在宣传的中期阶段我们选择了较理性的宣传方式。如我们在人群高流量区域做户外灯箱广告，在当地的主流报纸上做软文广告，公司自己编报等等。
（三）生动化营销
开盘时期我们除了做些常规上的工作外，我们还运用了生动化营销方式使我们的楼盘在老百姓心目中的位置得到了提升与拉进了我们与消费者之间的距离。如我们与当地某知名学校在现场联办小学生绘画比赛，以及献爱心活动；最后在工程验收阶段我们组织了一些业主共同参与，从而提高了购房者对工程质量的可信度，在最大限度上预防了住房交付使用之后的一些纠纷。
总之，对外传宣亮点的问题上我们始终坚持三点：产品本身的优质（它荣获“国家建设部迈向二十一世纪中国住宅设计”银奖）；产品所处的地理位置重要性，除了生活便利外更得要的是它能让自己的孩子上当地的名校；着重强调健康而非豪华，销售时期正逢遇上非典，与是人们便加注意户型的合理性了。当非典过后，我们紧紧抓住这一时机，在市中心广场举办一次以“健康居住”为主题的晚会，从而进一步拉进了与潜在客户的距离，与是便迎来了第二次售房的春天。
取得效果

二、学习反思和体会
二个多月的职业经理人的系统性学习使我更加全面地了解差异化竞争策略在房地产营销中的应用。所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。目前我国房地产市场差异化策略主要表现在以下三方面：
（一） 产品的差异化
产品的差异化是差异化战略中的基础。产品差异化可以从性能、特色、风格和设计等方面入手，而前三方面是必须通过设计来体现，故设计就显得十分重要了。在实际的设计中文化的差异常被设计师们所疏乎所以要特点注意：
1．由于中西文化的差异所带来的“水土不服”。举个例子，由于中国人的文化传统和生活习俗，欧美设计师们并不太了解，所以在一些细节设计上，多少会出现把握不准的情况。比如在成都某些楼盘中欧美设计师设计的客厅，中国家庭都在客厅进行家庭活动，看电视、聚会等，一般家庭都在客厅以电视为中心摆放沙发等家具，但在国外家庭的客厅一般见不到电视，他们多以壁炉为中心，由于这些生活习惯的不同，在客厅的处理上洋设计师们就不会考虑出这类空间。正是这些设计细节上的差异，导致设计出来的产品不受中国购房者的喜爱。再举个例子，北欧式的建筑风格，北欧是气侯非常寒冷的地区，故北欧的建筑具有开窗比较小，用色比较沉闷，比较深，用材也比较厚重，用到北方地区是比较适合的，适合当地的环境的要求，但是，可能上海也同样建有德式的欧式建筑，这肯定是不合适的。
2．南北文化的差异，北方的别墅大的方面来讲是追求阳光，而南方的别墅大的方向来讲是追求风格的通风；北方外墙以深色调为主，南方则以浅色调为主。另外，在绿化植被方面，北方和南方的绿化植物肯定有不同的要求和特点，但是我们认为优点和缺点是相对而言的，比如说北方在冬季的植物可能相对比较单一，但是它的植物会在四季成形成非常鲜明的对比，再配上北方的雪也是一种非常美丽的风景。当然南方雨水一些，植物相对茂盛一些，可能会带来一些不同的处理手法。
 (二)服务的差异化
服务的差异化是差异化策略的辅助手段。这点主要运用于当你的产品与同类产品本身没有显著差别的时候，取得成功的关键就在于服务的差异化。因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，一般由物业管理公司来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。但是，房地产产品服务差异化的可能还是存在的，需要予以重视，主要的办法有：提供独特的服务和优惠，如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。
(三)品牌的差异化
品牌的差异化是差异化策略发展的趋势。传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效。可以预见的是，大量的无创新的产品，又缺乏差异化营销手段的房地产企业，将不可避免地陷入“价格大战”之中。而事实上，市场经济的功能就是优化配置社会资源，“价格大战”也是市场的进步，给消费者带来的是更好的产品（服务）及价值。当前由于驰名国际的品牌由于不熟悉当地房地产市场，不熟悉当地人们的需求，其本土化的时间必将拉长，因此，及早塑造强势品牌已成为房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。
总之，房地产市场是一个动态市场，以上三种差异化竞争策略往往是混合使用的。如新鸿基经过长期的努力创立优质产品和服务的系列已成功地建立和维护了一大批喜爱公司的产品和服务品牌的客户群体从而使他们能通过定价差异化来提升利润回报的能力。  
上善若水  (2006-09-29 11:13:24)
房地产开发中的差异化竞争策略
                                 
黄文芬
摘要：本文分两部份，第一部分主要对本公司某一项目进行分析，第二部份讲述了笔者在参加职业经理人培训后，更加全面系统地了解差异化竞争策略在房地产营销中的应用。
一、
2002年，我开发公司计划在市中心繁华地段新开发一个房地产项目，由于当时市中心区土地成本、拆迁安置成本、建材上涨导致建安成本居高不下，以及高层建筑成本要高于多层建筑等诸多因素的影响，决定了我们新开发的项目房价要较之以往房地产开发有较大的提高，与此同时，我们的新项目又面临着附近多家相似性楼盘的激烈竞争，对我们来说该项目的外部环境是极为严峻的，继续采用以往的开发经营模式已经完全不适合市场竞争的需要，因此，认真做好市场调查、合理定位项目，找准市场空白点，才能最终赢得市场。于是，我们首先对该区域房地产市场进行了系统的调查和分析。
（一） 需求产品的差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
由于该市独特的城市地理环境，决定了城市建筑必须向高层方向发展，几年来的旧城改造和房地产开发使该城市一幢幢高楼平地起，然而，本市绝大数高层住宅楼几乎是点状结构，包括我们附近新开发的竞争性楼盘也主要采用点状结构设计，点状结构的特点在于：单面采光，房屋进深较大，往往住宅有前无后，通风采光都极不合理，出于这样的考虑，公司决策层决定，我们能否利用项目坐南朝北的优越条件设计出一种真正适合居住的住房，满足城市居民住房升级换代的需求。为此，我们提出了健康住宅的理念。将项目做成板式条状结构，使住宅南北通透，客厅采用落地观景窗，卧室采用大飘窗的设计，开拓了住户的视野，开天井解决了梯道不再黑的现象；城市中居民大都怀念住大杂院的日子，因为那里有浓浓的人情味，每三层就有一个走廊以便住户的交流。
（二）运用营销手段的差异化
在宣传上我们也开创了几个先例。首先在宣传的初期我们为了给潜在的消费者有一个初步的印象，在当地电视台天气预报的图标中出现房地产项目标识（LOGO），先把品牌打响，这与以前铺天盖地的传统的房地产开发项目广告比起来要不仅经济且收视率高。其次在宣传的中期阶段我们选择了较理性的宣传方式。如我们在人群高流量区域做户外灯箱广告，在当地的主流报纸上做软文广告，公司自己编报等等。
（三）生动化营销
开盘时期我们除了做些常规上的工作外，我们还运用了生动化营销方式使我们的楼盘在老百姓心目中的位置得到了提升与拉进了我们与消费者之间的距离。如我们与当地某知名学校在现场联办小学生绘画比赛，以及献爱心活动；最后在工程验收阶段我们组织了一些业主共同参与，从而提高了购房者对工程质量的可信度，在最大限度上预防了住房交付使用之后的一些纠纷。
总之，对外传宣亮点的问题上我们始终坚持三点：产品本身的优质（它荣获“国家建设部迈向二十一世纪中国住宅设计”银奖）；产品所处的地理位置重要性，除了生活便利外更得要的是它能让自己的孩子上当地的名校；着重强调健康而非豪华，销售时期正逢遇上非典，与是人们便加注意户型的合理性了。当非典过后，我们紧紧抓住这一时机，在市中心广场举办一次以“健康居住”为主题的晚会，从而进一步拉进了与潜在客户的距离，与是便迎来了第二次售房的春天。
取得效果

二、学习反思和体会
二个多月的职业经理人的系统性学习使我更加全面地了解差异化竞争策略在房地产营销中的应用。所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。目前我国房地产市场差异化策略主要表现在以下三方面：
（一） 产品的差异化
产品的差异化是差异化战略中的基础。产品差异化可以从性能、特色、风格和设计等方面入手，而前三方面是必须通过设计来体现，故设计就显得十分重要了。在实际的设计中文化的差异常被设计师们所疏乎所以要特点注意：
1．由于中西文化的差异所带来的“水土不服”。举个例子，由于中国人的文化传统和生活习俗，欧美设计师们并不太了解，所以在一些细节设计上，多少会出现把握不准的情况。比如在成都某些楼盘中欧美设计师设计的客厅，中国家庭都在客厅进行家庭活动，看电视、聚会等，一般家庭都在客厅以电视为中心摆放沙发等家具，但在国外家庭的客厅一般见不到电视，他们多以壁炉为中心，由于这些生活习惯的不同，在客厅的处理上洋设计师们就不会考虑出这类空间。正是这些设计细节上的差异，导致设计出来的产品不受中国购房者的喜爱。再举个例子，北欧式的建筑风格，北欧是气侯非常寒冷的地区，故北欧的建筑具有开窗比较小，用色比较沉闷，比较深，用材也比较厚重，用到北方地区是比较适合的，适合当地的环境的要求，但是，可能上海也同样建有德式的欧式建筑，这肯定是不合适的。
2．南北文化的差异，北方的别墅大的方面来讲是追求阳光，而南方的别墅大的方向来讲是追求风格的通风；北方外墙以深色调为主，南方则以浅色调为主。另外，在绿化植被方面，北方和南方的绿化植物肯定有不同的要求和特点，但是我们认为优点和缺点是相对而言的，比如说北方在冬季的植物可能相对比较单一，但是它的植物会在四季成形成非常鲜明的对比，再配上北方的雪也是一种非常美丽的风景。当然南方雨水一些，植物相对茂盛一些，可能会带来一些不同的处理手法。
 (二)服务的差异化
服务的差异化是差异化策略的辅助手段。这点主要运用于当你的产品与同类产品本身没有显著差别的时候，取得成功的关键就在于服务的差异化。因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，一般由物业管理公司来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。但是，房地产产品服务差异化的可能还是存在的，需要予以重视，主要的办法有：提供独特的服务和优惠，如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。
(三)品牌的差异化
品牌的差异化是差异化策略发展的趋势。传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效。可以预见的是，大量的无创新的产品，又缺乏差异化营销手段的房地产企业，将不可避免地陷入“价格大战”之中。而事实上，市场经济的功能就是优化配置社会资源，“价格大战”也是市场的进步，给消费者带来的是更好的产品（服务）及价值。当前由于驰名国际的品牌由于不熟悉当地房地产市场，不熟悉当地人们的需求，其本土化的时间必将拉长，因此，及早塑造强势品牌已成为房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。
总之，房地产市场是一个动态市场，以上三种差异化竞争策略往往是混合使用的。如新鸿基经过长期的努力创立优质产品和服务的系列已成功地建立和维护了一大批喜爱公司的产品和服务品牌的客户群体从而使他们能通过定价差异化来提升利润回报的能力。